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  • Uno de los temas más estudiados dentro de los negocios internacionales desde su descubrimiento por Schooler a mediados de los años 60 es sin duda el denominado efecto país de origen. Con la globalización de los mercados y el incremento en el flujo de mercancías provocado por el incremento del comercio electrónico a nivel mundial dotan a este tema de gran actualidad.

    Papadopoulos y Heslop definen el efecto país como “el conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas al país de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al fabricante y/o a sus clientes.”[1] El efecto país funciona como un efecto Halo, en donde el consumidor asocia ciertas características del producto o servicio a su país de origen, ya sea real o percibido.[2]

    [1] Papadopoulos y Heslop, 2003.

    [2] Han, M., 1989, S. 228.

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Dentro del punto de venta, los consumidores evalúan los productos con base en una serie de indicadores, también conocidos como “cues” (señales o pistas) que le ayudan a identificar tanto sus características intrínsecas como extrínsecas[1]. Junto a los ingredientes, componentes, materiales, empaques, nombres de marca, colores, entre otros, también las frases “Made-In” han servido históricamente como un indicador de calidad.

Si bien es cierto estos “cues” orientan a los consumidores dentro del punto de venta, estudios demuestran que las frases “Made-In” tienden a pasarse por alto, y suelen orientarse por otros los elementos más visuales, como lo son colores nacionales, banderas, nombres en el idioma del país, ilustraciones de monumentos nacionales, estereotipos entre otros, no solo en el Packaging, sino también en la publicidad[2]. Estos permiten una comunicación mas directa y efectiva que la comunicación meramente escrita y además crean una conexión emocional mas directa con el consumidor

[1] Magnusson, P. et al., 2011, S. 456.

[2] Mai, R., 2011, P. 106,

 

[1] Papadopoulos y Heslop, 2003.

[1] Han, M., 1989, S. 228.

[1] Magnusson, P. et al., 2011, S. 456.

[1] Mai, R., 2011, P. 106,

 

¿En qué radica la importancia del efecto país de origen al momento de la internacionalización de las marcas?

Como hemos visto en las líneas anteriores los consumidores evalúan los productos con base en una serie de indicadores los cuales son determinantes al momento de tomar una decisión de compra. Por tanto, es necesario tomar en cuenta el modo en el país de origen de nuestras marcas es percibido por parte del grupo objetivo al que están dirigidas al momento de buscar aumentar su presencia en los mercados internacionales. Esto facilita enormemente la toma de decisiones relacionadas a estrategias de comunicación de marca por dos motivos principalmente. Si bien es cierto, las frases Made-In siempre deben estar visibles en las etiquetas por motivos legales, existen dos enfoques de comunicación de marca bien marcados. Por un lado, la llamada “Promotion of Country of Origin”, o sea la promoción o exaltación del país de origen y por el otro “Masking of Country of Origin”, que se refiere al ocultamiento premeditado del país de origen para evitar asociaciones negativas.

Imagen 1: Identidad de marca de IKEA basada en su país de origen.

Fuente: Ilustración elaborada por el autor en base a diversas imágenes encontradas en internet.[1]

[1] https://nation-branding.info/2009/07/08/brand-symbiosis-sweden-ikea/, https://www.mashed.com/99142/dont-know-ikea-meatballs/, https://www.ikea.com/gb/en/this-is-ikea/about-us/our-heritage-pubad29a981

Aquí es posible incluir los casos en los que una empresa produce un producto originalmente asociado con otro país y toma elementos prestados de su cultura de manera meramente estratégica para el enmarcado, usándolo de esta manera a su favor y confundir al consumidor.

 

Imagen 2: Parte trasera de un iPhone con la leyenda “Diseñado por Apple en California. Ensamblado en China.[1]

[1] Fuente: https://www.quora.com/Why-are-iPhones-made-in-China-and-not-in-the-U-S

Por otro lado, existen países que son asociados a estereotipos negativos relacionados con bajos estándares de calidad, problemas sociales, políticos, inseguridad, entre otros, que pueden ser traspasados a las marcas y/o productos o servicios. Marcas como Apple evitan a toda costa utilizar la frase “Made in China” e incluyen estratégicamente la frase “Diseñado por Apple en California, ensamblado en China” para evitar que el consumidor los asocie con el estereotipo negativo relacionado a la baja calidad de los productos chinos (en la mayoría de los casos  de manera injusta, pues también existen productos chinos de la mas alta calidad), y al mismo tiempo recalcar que son una empresa californiana de Silicon Valley, la capital mundial de la tecnología. (ver imagen 2)

[1] Nation Branding, 2009

Aquí es importante recalcar un fenómeno interesante, y es la denominada “provenance paradox“ o paradoja de procedencia que describe el enorme reto que enfrentan marcas con productos altamente competitivos pero provenientes de naciones que no los son y/o asociados a estereotipos negativos[1]. Uno de los ejemplos más conocidos es el relacionado con la marca venezolana de chocolates el Rey, la cual no ha podido posicionarse como una de las mejores del mundo, porque la alta calidad en la industria del chocolate es asociada únicamente con países europeos. Sin embargo, el cacao, la materia prima más importante en la elaboración el chocolate, solo crece climas tropicales, como el de Venezuela.[2]

[1] Dan, 2017

[2] Dan, 2017

En este contexto, en el caso especifico de México es importante reflexionar sobre los estereotipos asociados a nuestro país y como estos podrían afectar la competitividad de nuestras marcas al momento de intentar internacionalizarlas.

Si bien México es un país asociado con el colorido y la alegría, lamentablemente también cuenta con estereotipos negativos, no solamente relacionados con la inseguridad y narcotráfico, sino también la imagen extendida gracias a la industria del entretenimiento estadounidense en películas y medios de comunicación. Es recurrente la imagen caricaturizada del mexicano con sombrero, poncho, dormido bajo un cactus.

La marca mexicana de cerveza Corona es un ejemplo de una excelente manejo de imagen, y ha logrado internacionalizarse basando su estrategia de comunicación de marca que invita a tener un estilo de vida relajado, en la playa, posicionándose así como la cerveza extranjera con mas ventas en los Estados Unidos y una de las marcas lideres en ese mercado a nivel mundial.[1] En 2020 se enfrentó al gran reto de ser asociada con la pandemia COVID-19 con el que por medio de la campaña publicitaria  “Find your beach” (Encuentra tu playa) promueve el aislamiento responsable para evitar los contagios y expandir así la enfermedad.[2] (ver imagen 3)

[1] Dan, 2017

[2] Eduard, 2020

Imagen 3: Campana “Find your beach” de Corona.[1]

[1] https://eduard.substack.com/p/corona-3-find-your-beach

 

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Conclusiones finales

 

 

El éxito o fracaso de las marcas en los mercados internacionales depende directamente la imagen que los consumidores tienen sobre el país de origen.

Todos los países son el resultado de acontecimientos históricos y culturales, los cuales están arraigados en las personas de cada país. Si bien es cierto, todos somos parte de la Globalización, en un contexto internacional también existen las imágenes y los estereotipos, y es adecuado utilizarlos a nuestro favor. Por tanto, llevar a cabo un análisis exhaustivo a través de estudios de mercado sobre las asociaciones que el mercado meta tiene sobre nuestros países es de suma importancia. Esto no solo nos permite entender el comportamiento de los consumidores del mercado meta, sino facilita la toma de decisiones relacionadas a comunicación, presupuestos, adaptación del producto entre otros.

Datos Del Autor

Víctor A. Moscosa Guzman, es consultor de Branding y diseño estratégico en Alemania, donde ha vivido por más de 10 años. Es profesor de la materia Branding & Marketing & Communications en el programa de cooperación entre la Universidad Mondragón y la Universidad Haaga-Helia. Tiene un Master of Arts en Marketing & Communication por la FOM Hochschule für Oekonomie & Management, la Licenciatura en Negocios Internacionales por la Universidad Autónoma del Carmen y un diplomado en publicidad efectiva por la Universidad del Noreste.

 

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Referencias

Anónimo. (2009). The brand symbiosis of Sweden and IKEA. Retrieved July 8, 2021, from Nation-branding.info website: https://nation-branding.info/2009/07/08/brand-symbiosis-sweden-ikea/

Dan. (2017, May 1). The Provenance Paradox. Retrieved July 8, 2021, from Phdessay.com website: https://phdessay.com/the-provenance-paradox/

Eduard. (2020, March 12). Corona #3: Find your beach. Retrieved July 8, 2021, from Quarantine Chic website: https://eduard.substack.com/p/corona-3-find-your-beach

Han, C. M. (1989). Country Image: Halo or Summary Construct? JMR, Journal of Marketing Research, 26(2), 222.

Laroche FRSC, M., Papadopoulos, N., Heslop, L., & Bergeron, J. (2003). Effects of subcultural differences on country and product evaluations. Journal of Consumer Behaviour, 2(3), 232–247.

Magnusson, P., Westjohn, S. A., & Zdravkovic, S. (2011). “What? I thought Samsung was Japanese”: accurate or not, perceived country of origin matters. International Marketing Review, 28(5), 454–472.

Mai, R. (2011). Der Herkunftslandeffekt: Eine kritische Würdigung des State of the Art. Journal für Betriebswirtschaft, 61(2–3), 91–121.

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Por: Emilio Alejandro Servín

SpaceX es una empresa fundada desde el 2002 por el empresario Elon Musk, creador de PayPal y dueño actual de Tesla motors y SolarCity. Elon tenía una visión de la empresa en la que lograban hacer actividades agrícolas en Marte, específicamente establecer un invernadero para plantar y ver los resultados.

A través el tiempo, SpaceX fue incrementando su importancia y popularidad, consiguiendo permisos orbitales y varias colaboraciones con la NASA. esto hizo cambiar un poco sus objetivos. Uno de ellos es reducir los costos de tecnologías referentes a el espacio, ya sea cohetes, satélites entre otros. También realizar viajes comerciales a Marte y colonizar a el planeta es una meta que se ha puesto esta empresa desde el 2013 y poco a poco la han reforzado.

En el 2018, Tesla alcanzó una meta de más de 100 lanzamientos contratados con ayuda de la NASA; un logro impresionante para una empresa que solo lleva 20 años de funcionamiento. Es cierto que han sufrido varias perdidas en algunos lanzamientos, pero los resultados son adelantados para lo que planearon.

Este año, SpaceX volvió a hacer historia realizando el primer viaje espacial desde el 2009 con el cohete Falcon9. El lanzamiento, previsto en un principio para el 27 de mayo, tuvo algunos problemas de clima, pues no predijeron una tormenta que podría cruzarse con la trayectoria de la aeronave, así que lo tuvieron que posponer para el 30 de mayo del 2020, cuando no hubo ningún problema con el clima. Los astronautas Bob Behnken y Doug Hurley abordaron a las 9:00 am para preparar el despegue con el principal objetivo de llegar al la Estación Espacial Internacional tras un despegue de tres etapas: llegar a la órbita, separar el motor principal y operar en motor complementario para dirigirse al I.S.S.. Los tripulantes se establecieron en la estación y la tripulación Dragón descendió hasta caer en el Océano Atlántico y esta misión finalizó. Este momento fue de tanta importancia que el mismo presidente de los Estados Unidos estuvo presente tanto el 27 como el 30 de mayo.

Con este lanzamiento, SpaceX ha incrementado exponencialmente su costo como compañía privada, siendo la más importante a nivel mundial referente a los viajes espaciales y no queda duda de que gracias a su influencia estamos cercanos a nuevos momentos que cambiaran a la humanidad.

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Por Adrián Calcaneo

  • Los países no pueden aislarse, se requiere de una cooperación comercial internacional.
  • Con la recuperación se espera una demanda importante de especialistas en negocios internacionales.

El impacto de la pandemia sanitaria por el coronavirus, Covid-19, ha planteado dos grandes retos: la necesidad de crear y colaborar en soluciones globales para resolverla, así como la necesidad de reevaluar lo que entendemos por crecimiento económico, colocando en el centro nuestra supervivencia como especie y el desarrollo sostenible del planeta.

Los países ya no pueden aislarse, se demanda una cooperación internacional no solo en temas de salud, sino para la recuperación de las economías y del establecimiento de los nuevos parámetros del crecimiento.

Sin lugar a duda, los profesionales del área de negocios internacionales jugarán un papel importante en la colaboración mundial.

 

“Desde mi perspectiva, la mejor forma de estudiar esta carrera es vivir los negocios internacionales en diferentes países, aprender de sus culturas interactuando directamente con las personas que viven ahí, hablando su idioma, viviendo sus realidades durante algunos meses. De esta manera, podrán desarrollar las competencias necesarias para el mundo de los negocios, tales como: inteligencia cultural, pensamiento sistémico, búsqueda de oportunidades de negocios, desarrollo de modelos de negocios innovadores, relaciones efectivas interculturales, comunicación efectiva en español e inglés (por lo menos) y aprendizaje de un segundo idioma extranjero. Justamente este esquema de aprendizaje, es el que brindamos a nuestros estudiantes de International Business.” comenta Adrián Calcáneo, director académico de la carrera de International Business de la Universidad Mondragón México (UMx).

Jesús Osuna, profesor de Geopolítica, Lenguas y Culturas de la UMx, agrega que vivimos en un mundo liderado por los negocios internacionales… donde cada minuto, kilómetro y céntimo son importantes para que las cadenas logísticas se recuperen y sean durables, a fin de poder establecer un balance entre el medio ambiente y las personas.

 

“Para nuestros programas de negocios, es muy importante la formación de nuestros estudiantes en crear modelos de exportación basados en los principios de comercio justo que apoyen y fortalezcan la economía local, a través de cadenas de suministro eficientes y sustentables que beneficien en mayor proporción a nuestros productores.”, agrega el Mtro. Calcáneo.

 

La Universidad Mondragón México ofrece a los interesados en estudiar International Business, una de las mejores alternativas que es la titulación de la universidad finlandesa de Ciencias Aplicadas Haaga-Helia. Esta titulación ofrece la posibilidad de realizar dos especializaciones: Customer Relationship Management y Sustainable Supply Chain Management.

Garazi Lazkano, coordinadora del programa, describe que la carrera de International Business tiene una duración de cuatro años, durante la cual los jóvenes estudian con profesores europeos y otras nacionalidades, viajan a diferentes países para estudiar, trabajar e integrarse a otras culturas.

Tras la recuperación de la crisis, las empresas van a demandar gente con experiencia en el área, y que mejor si esta experiencia es internacional, indica Kelsey Grabill, profesor de Lenguas y Negocios Internacionales en la Universidad.

 

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