Por Franderson Margarito Barcenas Licon LD Séptimo Semestre
Podríamos pensar que existe poca relación entre la Responsabilidad Social Empresarial y la Competencia Económica, pues la percepción que tenemos de la misma puede ir ligada a los rasgos más comunes que analizamos en los productos o servicios como lo es: el precio, calidad o utilidad. Y no es errónea esta percepción, sin embargo, debemos comenzar a visibilizar y posicionar la importancia que debería tener el consumir productos o servicios que cuenten con un amplio sentido de responsabilidad social y que nos ayuden a disminuir las problemáticas sociales y económicas en las cuales nos encontramos.
La responsabilidad social empresarial (RSE) se ha convertido en uno de los aspectos relevantes para los consumidores, ya que se preocupan por el tipo de empresa que está detrás del producto o servicio que adquieren.”
En los últimos años hemos cambiado la forma en la que consumimos, y de la misma forma debería cambiar la manera en la cual las empresas y emprendedores compiten.
Debido a lo anterior nos percatamos que el máximo beneficiario de las políticas y acciones encaminadas a generar competencia, son los consumidores finales, tal como la COFECE lo menciona en reiteradas ocasiones en diversos textos de divulgación.
Teniendo claros algunos antecedentes nos encontramos con que la Responsabilidad Social Empresarial como un indicador o mecanismo para que las empresas compitan de una manera sana en la búsqueda de clientes, puede ser vista desde diversos ángulos:
económica a favor de la sostenibilidad, las empresas que la integren desde ahora en su modelo de negocio podrán adaptarse mejor para no quedarse atrás.”
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- Como un modelo o política interna que propicie la Competencia Económica;
La Competencia Económica tiene como beneficiario principal al consumidor, por lo que las empresas y emprendimientos deberían tener alineados a sus modelos de Responsabilidad Social Empresarial lo dispuesto en el marco normativo de la materia, en la búsqueda de tener una visión clara de la importancia que tiene seguir la ley y aplicar las normas de una manera correcta, garantizando un piso parejo para todos. Por lo que debe existir congruencia interna en las empresas para destinar tiempo y presupuesto para el ejercicio de modelos de responsabilidad social empresarial, cuando los recursos provengan de una sana competencia y no de un abuso de poder y posicionamiento sobre otras empresas o marcas.
De la misma manera existen diversas acciones que pueden ser incluidas en los modelos de responsabilidad social empresarial y que se encuentran alineados a la normativa, garantizando el cumplimiento de políticas internas que propicien la competencia económica, por ejemplo:
- a) Cumplir con el marco legal en Materia de Competencia Económica, promoviendo las buenas prácticas y garantizando un piso parejo;
- b) Cumplir con las sanciones impuestas, por la omisión de alguna disposición en la materia;
- c) Colaborar con la autoridad investigadora sin entorpecer los procesos;
- d) Promover el acceso a la información de los colaboradores sobre Competencia Económica, y sus beneficios en la sociedad;
- e) Emitir recomendaciones a la autoridad competente, para mejorar los procesos, leyes y/o reglamentos referentes a la Competencia Económica.
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2. La nueva normalidad posterior a la pandemia del COVID 19 nos ha traído un antes y un después en todos los aspectos de nuestras vidas, incluyendo la forma en la que consumimos.
La generación de programas de Responsabilidad Social como una propuesta de valor para las empresas, les permite acceder a nuevos mercados que serán un engrane importante para la economía en un futuro, por ejemplo, el desarrollo de nuevas tecnologías, la economía circular, las energías renovables o la economía naranja. “Dado que en los próximos años viviremos una revolución
Por otra parte, propiciar la aplicación de modelos de Responsabilidad Social Empresarial puede ayudar a las empresas o emprendimientos a mejorar la imagen o aumentar el posicionamiento entre los consumidores un ejemplo de ello es que “entre 72 % y 79% de los mexicanos, se encuentran activos o comprometidos con la sustentabilidad, y el 42% de los consumidores, prestan atención al origen de sus productos.”
A las y los consumidores les interesa cada vez más ser responsables en la forma en la que consumen y la legislación mexicana lo ha dejado claro al apoyar diversas iniciativas que promueven la compra de productos más amigables, un ejemplo claro sucedió este año, millones de consumidores decidieron cancelar o dejar de consumir diversas marcas de cosméticos que experimentan o prueban con animales, uniéndose al movimiento internacional y realizando activismo digital por medio de las redes sociales, generando una presión mediática que llevo “por unanimidad con 72 votos a favor, en el Pleno del Senado de la Republica a la aprobación en lo general y en lo particular prohibir el uso de animales vivos en la producción, investigación, fabricación y desarrollo de cosméticos. Al presentar el dictamen a nombre de las comisiones de Salud y de Estudios Legislativos Segunda, por el que se reforman diversas disposiciones de la Ley General de Salud y de la Ley Federal de Sanidad Animal.”
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Actualmente la normativa mexicana en materia de Competencia Económica no prevé a la Responsabilidad Social Empresarial como una herramienta para propiciarla, dejando fuera los beneficios que podría tener para el sector empresarial y para los consumidores.
La Comisión Federal de Competencia Económica debería comenzar a dirigir sus esfuerzos a la búsqueda de nuevos modelos de gestión que busquen propiciar la competencia de una manera diferente a la que conocemos, ya que los cambios sociales y la transformación que requerimos como país y como planeta, debe tener apoyo de todos los sectores de la sociedad, propiciando mejorar las condiciones de vida de todos y todas. Por lo anterior, es necesario destacar que la normativa debe ser actualizada en la búsqueda de regular e incentivar que las empresas y emprendedores compitan de una forma donde el beneficio social del consumidor este más allá de adquirir el mejor producto o servicio de acuerdo a sus necesidades, sino que además al adquirirlo apoye o sume a la sociedad.
- Uno de los temas más estudiados dentro de los negocios internacionales desde su descubrimiento por Schooler a mediados de los años 60 es sin duda el denominado efecto país de origen. Con la globalización de los mercados y el incremento en el flujo de mercancías provocado por el incremento del comercio electrónico a nivel mundial dotan a este tema de gran actualidad.
Papadopoulos y Heslop definen el efecto país como “el conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas al país de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al fabricante y/o a sus clientes.”[1] El efecto país funciona como un efecto Halo, en donde el consumidor asocia ciertas características del producto o servicio a su país de origen, ya sea real o percibido.[2]
[1] Papadopoulos y Heslop, 2003.
[2] Han, M., 1989, S. 228.
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Dentro del punto de venta, los consumidores evalúan los productos con base en una serie de indicadores, también conocidos como “cues” (señales o pistas) que le ayudan a identificar tanto sus características intrínsecas como extrínsecas[1]. Junto a los ingredientes, componentes, materiales, empaques, nombres de marca, colores, entre otros, también las frases “Made-In” han servido históricamente como un indicador de calidad.
Si bien es cierto estos “cues” orientan a los consumidores dentro del punto de venta, estudios demuestran que las frases “Made-In” tienden a pasarse por alto, y suelen orientarse por otros los elementos más visuales, como lo son colores nacionales, banderas, nombres en el idioma del país, ilustraciones de monumentos nacionales, estereotipos entre otros, no solo en el Packaging, sino también en la publicidad[2]. Estos permiten una comunicación mas directa y efectiva que la comunicación meramente escrita y además crean una conexión emocional mas directa con el consumidor
[1] Magnusson, P. et al., 2011, S. 456.
[2] Mai, R., 2011, P. 106,
[1] Papadopoulos y Heslop, 2003. [1] Han, M., 1989, S. 228. [1] Magnusson, P. et al., 2011, S. 456. [1] Mai, R., 2011, P. 106,
¿En qué radica la importancia del efecto país de origen al momento de la internacionalización de las marcas?
Como hemos visto en las líneas anteriores los consumidores evalúan los productos con base en una serie de indicadores los cuales son determinantes al momento de tomar una decisión de compra. Por tanto, es necesario tomar en cuenta el modo en el país de origen de nuestras marcas es percibido por parte del grupo objetivo al que están dirigidas al momento de buscar aumentar su presencia en los mercados internacionales. Esto facilita enormemente la toma de decisiones relacionadas a estrategias de comunicación de marca por dos motivos principalmente. Si bien es cierto, las frases Made-In siempre deben estar visibles en las etiquetas por motivos legales, existen dos enfoques de comunicación de marca bien marcados. Por un lado, la llamada “Promotion of Country of Origin”, o sea la promoción o exaltación del país de origen y por el otro “Masking of Country of Origin”, que se refiere al ocultamiento premeditado del país de origen para evitar asociaciones negativas.
Imagen 1: Identidad de marca de IKEA basada en su país de origen.
Fuente: Ilustración elaborada por el autor en base a diversas imágenes encontradas en internet.[1]
[1] https://nation-branding.info/2009/07/08/brand-symbiosis-sweden-ikea/, https://www.mashed.com/99142/dont-know-ikea-meatballs/, https://www.ikea.com/gb/en/this-is-ikea/about-us/our-heritage-pubad29a981
Aquí es posible incluir los casos en los que una empresa produce un producto originalmente asociado con otro país y toma elementos prestados de su cultura de manera meramente estratégica para el enmarcado, usándolo de esta manera a su favor y confundir al consumidor.
Por otro lado, existen países que son asociados a estereotipos negativos relacionados con bajos estándares de calidad, problemas sociales, políticos, inseguridad, entre otros, que pueden ser traspasados a las marcas y/o productos o servicios. Marcas como Apple evitan a toda costa utilizar la frase “Made in China” e incluyen estratégicamente la frase “Diseñado por Apple en California, ensamblado en China” para evitar que el consumidor los asocie con el estereotipo negativo relacionado a la baja calidad de los productos chinos (en la mayoría de los casos de manera injusta, pues también existen productos chinos de la mas alta calidad), y al mismo tiempo recalcar que son una empresa californiana de Silicon Valley, la capital mundial de la tecnología. (ver imagen 2)
[1] Nation Branding, 2009
Aquí es importante recalcar un fenómeno interesante, y es la denominada “provenance paradox“ o paradoja de procedencia que describe el enorme reto que enfrentan marcas con productos altamente competitivos pero provenientes de naciones que no los son y/o asociados a estereotipos negativos[1]. Uno de los ejemplos más conocidos es el relacionado con la marca venezolana de chocolates el Rey, la cual no ha podido posicionarse como una de las mejores del mundo, porque la alta calidad en la industria del chocolate es asociada únicamente con países europeos. Sin embargo, el cacao, la materia prima más importante en la elaboración el chocolate, solo crece climas tropicales, como el de Venezuela.[2]
[1] Dan, 2017
[2] Dan, 2017
En este contexto, en el caso especifico de México es importante reflexionar sobre los estereotipos asociados a nuestro país y como estos podrían afectar la competitividad de nuestras marcas al momento de intentar internacionalizarlas.
Si bien México es un país asociado con el colorido y la alegría, lamentablemente también cuenta con estereotipos negativos, no solamente relacionados con la inseguridad y narcotráfico, sino también la imagen extendida gracias a la industria del entretenimiento estadounidense en películas y medios de comunicación. Es recurrente la imagen caricaturizada del mexicano con sombrero, poncho, dormido bajo un cactus.
La marca mexicana de cerveza Corona es un ejemplo de una excelente manejo de imagen, y ha logrado internacionalizarse basando su estrategia de comunicación de marca que invita a tener un estilo de vida relajado, en la playa, posicionándose así como la cerveza extranjera con mas ventas en los Estados Unidos y una de las marcas lideres en ese mercado a nivel mundial.[1] En 2020 se enfrentó al gran reto de ser asociada con la pandemia COVID-19 con el que por medio de la campaña publicitaria “Find your beach” (Encuentra tu playa) promueve el aislamiento responsable para evitar los contagios y expandir así la enfermedad.[2] (ver imagen 3)
[1] Dan, 2017
[2] Eduard, 2020
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Conclusiones finales
El éxito o fracaso de las marcas en los mercados internacionales depende directamente la imagen que los consumidores tienen sobre el país de origen.
Todos los países son el resultado de acontecimientos históricos y culturales, los cuales están arraigados en las personas de cada país. Si bien es cierto, todos somos parte de la Globalización, en un contexto internacional también existen las imágenes y los estereotipos, y es adecuado utilizarlos a nuestro favor. Por tanto, llevar a cabo un análisis exhaustivo a través de estudios de mercado sobre las asociaciones que el mercado meta tiene sobre nuestros países es de suma importancia. Esto no solo nos permite entender el comportamiento de los consumidores del mercado meta, sino facilita la toma de decisiones relacionadas a comunicación, presupuestos, adaptación del producto entre otros.
Datos Del Autor
Víctor A. Moscosa Guzman, es consultor de Branding y diseño estratégico en Alemania, donde ha vivido por más de 10 años. Es profesor de la materia Branding & Marketing & Communications en el programa de cooperación entre la Universidad Mondragón y la Universidad Haaga-Helia. Tiene un Master of Arts en Marketing & Communication por la FOM Hochschule für Oekonomie & Management, la Licenciatura en Negocios Internacionales por la Universidad Autónoma del Carmen y un diplomado en publicidad efectiva por la Universidad del Noreste.
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Referencias
Anónimo. (2009). The brand symbiosis of Sweden and IKEA. Retrieved July 8, 2021, from Nation-branding.info website: https://nation-branding.info/2009/07/08/brand-symbiosis-sweden-ikea/
Dan. (2017, May 1). The Provenance Paradox. Retrieved July 8, 2021, from Phdessay.com website: https://phdessay.com/the-provenance-paradox/
Eduard. (2020, March 12). Corona #3: Find your beach. Retrieved July 8, 2021, from Quarantine Chic website: https://eduard.substack.com/p/corona-3-find-your-beach
Han, C. M. (1989). Country Image: Halo or Summary Construct? JMR, Journal of Marketing Research, 26(2), 222.
Laroche FRSC, M., Papadopoulos, N., Heslop, L., & Bergeron, J. (2003). Effects of subcultural differences on country and product evaluations. Journal of Consumer Behaviour, 2(3), 232–247.
Magnusson, P., Westjohn, S. A., & Zdravkovic, S. (2011). “What? I thought Samsung was Japanese”: accurate or not, perceived country of origin matters. International Marketing Review, 28(5), 454–472.
Mai, R. (2011). Der Herkunftslandeffekt: Eine kritische Würdigung des State of the Art. Journal für Betriebswirtschaft, 61(2–3), 91–121.
Por: Maestra Paulina Portillo
La nueva normalidad de la que hoy se habla, cuando logremos superar los
rigores de la pandemia ocasionada por el coronavirus, nos exigirá
creatividad y compromiso para enfrentar los retos enormes en las
actividades a las que nos dedicamos.
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Sin duda alguna, la industria turística es una de las más afectadas por esa
inesperada pandemia que padecemos hoy en día y que nos ha obligado a
hacer un alto en el camino por el confinamiento al que estamos sometidos.
Sin embargo, es muy cierto que, uno de los retos más grandes que
tenemos enfrente, será la oportunidad de reinventarnos como seres
humanos y, junto con ese proceso, revolucionar este maravilloso sector,
conocido también como la industria sin chimeneas.
Cuando la noticia de la cuarentena se transformó en algo serio y quedarnos
en casa se volvió una de las prioridades más importantes a nivel mundial,
entonces entendimos la importancia de valorar otras cosas que no sean
objetos, como el tiempo, el amor, los amigos, la familia. Y eso sin duda, nos
llevará a ser mejores seres humanos. De alguna manera lo anterior es el
potencial del que disponemos para avizorar nuevos escenarios de
oportunidades.
El sector no sólo deberá reinventarse, también hay que reconstruirlo e
integrar renovadas tendencias y expectativas en beneficio de los clientes.
La realidad es que la crisis derivada de este problema global, dejará
cambios en todos los aspectos. A tantos días de encierro, ya estamos
entendiendo que el enfoque de venta será distinto.
Deberá darse más valor a los detalles y a las conexiones emocionales:
Se pedirán nuevas medidas sanitarias para transporte y hospedaje, entre otras
estrategias que llegarán probablemente para quedarse, como el control de
temperatura en zonas con mucho flujo de personas (casetas, aeropuertos).
Aunado a esto, y como gran reto, la empresa líder internacional en gestión de riesgos
INTEDYA, ofrece, aún como proyecto en puerta el DISTINTIVO COVID-FREE, cuyo
objetivo es garantizar el cumplimiento de estándares y recomendaciones
sanitarias en la lucha contra la pandemia trabajando junto con la
información que brinda la OMS (Organización Mundial de la Salud) y
autoridades sanitarias para la prevención y posible respuesta ante riesgos
de propagación del coronavirus en sí. Esto será uno de los factores más
importantes dentro de nuestro sector porque incrementará la protección de
productos y servicios, así como el de los miembros de equipo que laboren,
las instalaciones y los clientes.
El tiempo de recuperación será lento y requerirá segmentarse en fases de
acción. Cambiarán conductas de consumo, nuevos conceptos, nuevas
tecnologías, nuevas formas de viajar, nuevos mercados, nuevos temas de
estudio, porque el negocio de gente para la gente no termina y el turismo
tiene una gran capacidad de salir adelante precisamente por su naturaleza
anclada en la convivencia y la recreación social
A lo largo de la historia, el turismo se ha encontrado con cambios que dan
más vida y significado a su encomienda. La rejuvenecen, la hacen cada vez
más vivible y experimentable. En esta ocasión, en tiempos de oportunidad,
lejos de ver crisis, el mal del coronavirus provocó ya, merced a la capacidad
de transformación del ser humano diversas formas de actuar. Por ejemplo,
lo que identifico como ola digital, propicia la consolidación de la tendencia
de compra Online como parte de la economía. Ya se ve que tenemos
mucho que experimentar y aprender para evolucionar. Desde luego, el
turismo, aunque parece quieto, no se quedará atrás, porque su condición
innata es la del cambio y la adecuación a las circunstancias.
Este sector generalmente brinda la oportunidad de enfrentar
constantemente distintos retos, de reconocer la importancia de las
oportunidades, valorar el trabajo en equipo, de entender a las personas que
nos rodean, sean clientes, o sean amigos, y, sobre todo, anteponer su
bienestar como prioridad.
Una industria de la que hoy y siempre me enorgullezco, está al alcance de
nuestras expectativas de superación. Consciente o inconscientemente, el
turismo somos todos y no existe al día de hoy una oportunidad más
atrayente que poder compartir con el mundo esa visión tan humana que
tenemos cuando poseemos un corazón servicial.
El sector turístico podrá estar enfrentando una de las peores crisis en la
historia, pero también cuenta con muchos corazones guerreros que lo
acompañarán en este desafío.
Jacqueline Díaz Salinas / Gestión de Experiencias Turísticas / 2do semestre
Actualmente nuestra vida gira en torno a las redes sociales, nos son enormemente funcionales para distintas tareas, son prácticas y en su mayoría, fáciles de usar. Este último año han creado un mayor impacto en nuestra rutina diaria, ya que ahora trabajamos y estudiamos desde casa. Podría decirse que se han vuelto fundamentales en nuestras vidas. En ellas podemos encontrar un sinfín de ventajas o desventajas, dependiendo de la perspectiva de cada uno. Por ejemplo; al mismo tiempo que evitan la comunicación e interacción de manera presencial con los que nos rodean, nos facilitan la comunicación con los que están lejos; esto en determinados momentos se vuelve beneficio y en otros, lo contrario.
Las redes sociales nos facilitan el acceso a la información, información en general, de nosotros mismos, de algún tema que deseemos investigar, acerca de las últimas noticias más importantes alrededor del mundo, etc. Al mismo tiempo, como sabemos, no es un medio de comunicación e información 100% confiable, en distintas plataformas como Facebook, uno mismo incluye información personal, lo que, de la misma forma, les facilita a las demás personas saber sobre ti y acceder a esa información, por lo cual, debemos ser muy cuidadosos al decidir qué tanta información estamos compartiendo. Como se sabe, se dan casos en los que se hace un mal uso de ella y pueden causar problemas al usuario, dañando su imagen y compartiendo datos o fotos confidenciales.
En muchas otras ocasiones, las personas pueden llegar a olvidarse de su alrededor mientras se entretienen gracias a su celular o pantalla. Nos llegan a distraer tanto que olvidamos tareas pendientes y cuando nos percatamos del tiempo y volvemos al presente, nos damos cuenta de que han pasado ya varias horas.
Otras de las situaciones más comunes y, por así decirlo, “graves” debido a que debemos prestarle más atención, es que nos dejamos llevar por el momento, cuando compartimos nuestra opinión sin que exista un filtro de privacidad. Gente desconocida comienza a contestar desde su punto de vista y está claro que al no compartir la misma opinión se crean malentendidos y discusiones entre las personas que muchas veces rebasan el límite de una diferencia en opiniones y se convierten en una pelea y también llega a ser muy peligroso porque no sabemos hasta qué punto pueda llegar la otra persona, ya que muchos pueden llegar a tomar los ataques de manera muy personal.
Las redes sociales desafortunadamente también pueden ocasionar un desgaste en la salud mental y problemas de autoestima en quienes las usan, existen tantas imágenes “perfectas” de cómo debería ser uno, como debería ser su aspecto, como debería de comportarse, de vivir, etc, y no sabemos en qué grado pueda afectarle a una o a otra personalidad, es por eso que debemos ser muy cuidadosos en torno a todo lo que tenga que ver con generar opiniones o ideales.
